Para expresar de una manera clara y sencilla qué es la imagen de marca pondremos un ejemplo claro: La imagen de marca es aquello que respondería un cliente si le preguntamos ¿Qué es esta empresa? ¿Qué es para ti esta marca?

La respuesta a dicha pregunta puede ser muy distinta en función de la relación empresa-cliente. Para un cliente con una buena experiencia con la marca la imagen que nos recree será con atributos positivos mientras que un cliente que haya tenido alguna incidencia se llenará la boca con adjetivos negativos.

Entorno clásico: La empresa como emisora

Tradicionalmente desde el marketing y la comunicación se ha entendido que la imagen de marca partía de la propia empresa ya que definía quién era y se  creaba un mapa de empresa basado en atributos y adjetivos que la definían y que debían ser la base para sus estrategias de comunicación. Este modelo de empresa que define y transmite era válido cuando la comunicación era únicamente uni-direccional, es decir, cuando la única información que los usuarios tenían de la empresa era la que veían en los anuncios publicitarios creados por la marca y que por tanto vendían lo que la empresa quería vender.

El cliente era un actor pasivo que recibía los mensajes publicitarios de la marca pero sin feedback

Back view of family standing in electronics store against flat panel televisions display — Image by © Hiya Images/Corbis

Antes de la llegada de internet la única manera de contradecir lo que una empresa decía de sí misma mediante sus mensajes publicitarios era mediante el acto de compra de productos o servicios, se entendía que si el cliente consumía lo anunciado era que la estrategia había sido la correcta y que si no había compra significaba que había que cambiarla. Más adelante mediante el teléfono de atención al cliente o la dirección postal las empresas empezaron a tener otro tipo de feedback basado en los mensajes que los usuarios lanzaban a la empresa de manera bidireccional aunque no de manera pública, es decir, si un cliente ponía una queja sobre un producto esa queja quedaba entre empresa-cliente, las únicas personas que sabían de la existencia de esa queja eran ellos y las personas de su entorno a las que se contaban pero, ¿qué pasa hoy día?

Las reglas del juego han cambiado, el cliente no es un actor pasivo que simplemente recibe el mensaje, ahora es el cliente el que tiene la palabra y el gran poder puesto que su opinión es compartida por miles de personas, es decir, internet es el gran altavoz de las opiniones de los clientes que pueden afecta positiva o negativamente a una empresa y ésta debe estar al día de todo lo que se dice de ellas en internet puesto que de ello depende su éxito o su fracaso.

 

Entorno online: El consumidor tiene la palabra

En el entorno online la imagen de la marca ya no depende tanto de los esfuerzos económicos en inserciones publicitarias en medios convencionales ni siquiera lo que la propia marca dice de sí misma en sus redes sociales, web corporativa o chats o foros en su propia web, lo que realmente crea la imagen de marca en el mundo online es lo que los demás dicen de nosotros y la capacidad que cada empresa tiene de gestionar dichas opiniones.

Una marca que se dedique únicamente a lanzar mensajes promocionales en la red está abocada al fracaso. A los clientes no les gusta el autobombo y toman esta actitud como una mera estrategia de comunicación publicitaria sin un aval real. Lo que los clientes toman como verdaderamente sincero es la opinión de aquellos que conocen e interactúan con la empresa, bien sean bloggers, influencers, consumidores actuales y potenciales.

Las redes sociales sirven de altavoz de las opiniones sobre la empresa.

Businessman Speaking Through Megaphone — Image by © Tom Grill/Corbis

Así pues, cuando una marca se plantea crear su propia imagen de marca, es decir, la imagen corporativa debe tener presente que una gran parte de dicha imagen no está del todo en sus manos sino en manos de las personas que interactúan con ellos en las redes sociales, entonces, ¿podemos hacer algo como empresa para diseñar la imagen que tienen de nosotros? Por supuesto que sí.

Cada marca debe realizar su propio plan de empresa y definir qué son, qué quieren ser y cómo quieren actuar y en función de ello adaptar ese tipo de estrategia a su comunicación. Las redes sociales son un gran medio de comunicación pero bidireccional, es decir, es importante que la persona que habla en nombre de la empresa, bien sea la agencia de comunicación o Community manager tenga presentes e interiorizados los valores que la empresa quiere transmitir  para que sus mensajes en redes sociales sean coherentes para su audiencia.

La dificultad para la persona responsable de cuidar esa imagen de marca en las redes sociales, es decir, los responsables de llevar las redes sociales, recae en la gran cantidad de información y usuarios que pueden interaccionar con nosotros al mismo tiempo.

Actualmente la mayoría de empresas trabajan con el email, Facebook y Twitter y dependiendo de la empresa, el sector, el tamaño  y muchos otros factores están presentes en otras más por eso si recibidos varios mensajes al mismo tiempo de varias redes sociales el contestar y estar al día de todo lo que ocurre en redes se complica. Por suerte existen herramientas como Nimble que nos facilita el trabajo puesto que recibimos todos los mensajes en una única pantalla sin tener que entrar en cada uno de los servidores de las redes sociales, agilizando el proceso de respuesta y por tanto generando mayor rapidez que se traduce en más credibilidad y satisfacción para los clientes.

Adaptándose al medio

Aunque tengamos la sensación de que internet ha existido desde siempre, la realidad es que para las empresas internet es relativamente nuevo ya que cada día surgen nuevas herramientas y aplicaciones tanto para clientes como para las empresas.

Las empresas deben estar donde este el cliente: Adaptarse al medio y a sus necesidades.

19 May 2015, Florence, Italy — High angle view of coffee cup on table and womans hands using smartphone — Image by © Sofie Delauw/Corbis

Como empresa la adaptación de las herramientas en la nube suponen una adaptación no sólo al nuevo medio digital sino a los nuevos consumidores, el gran pilar de toda compañía. Esa adaptación es vista por los clientes como un esfuerzo por entender sus necesidades y estar donde ellos están y por eso las empresas que mejor se adapten al medio serán las que mejor resistan en tiempos de crisis.

Para la empresa los beneficios son enormes ya que las herramientas como Nimble o Freshdesk suponen una mínima inversión económica y reportan grandes beneficios y ahorros de tiempo de gestión. Son una manera de estar con el cliente en todo momento, hacerles sentir que les escuchamos, que nos interesamos por sus inquietudes y sus comentarios y que como empresa hacemos todo lo que esté en nuestra mano para hacerles sentir cercanos a nuestra empresa.

 

 

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Especialista en Publicidad Experta en generación de contenidos y copywritter

One thought on “En el entorno online la imagen de marca la crean los consumidores

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